No início de fevereiro, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) confirmou o rompimento de mais um contrato de patrocínio: desta vez, com a fabricante de pneus francesa Michelin. É a quarta perda da confederação nos últimos quatro meses, depois da Seguros Unimed, P&G e Sadia. A CBF alegou que a rescisão do contrato com a Michelin aconteceu devido a um redirecionamento da empresa em sua estratégia de comunicação. A P&G, por sua vez, informou que busca parcerias com entidades que estejam alinhadas com seus valores e não ocasionem riscos à Gilette, uma de suas marcas. Em 2014, 70% do faturamento da CBF veio dos patrocínios. Em razão da Copa do Mundo, as receitas da entidade chegaram a R$ 519 milhões. O balanço de 2015, que ainda não foi divulgado, deverá mostrar a queda dos investimentos após a debandada de patrocinadores.

Por que patrocinar o esporte no Brasil?
A imagem do esporte, aos olhos dos fãs das mais diversas modalidades, que englobam vários segmentos da população, reflete traços amplamente aceitos e compactuados pela sociedade: empenho, perseverança, desafio, disciplina. Isso faz com que seja atrativo para as empresas associarem sua imagem a organizações desportivas e atletas, demonstrando que partilham esses valores, tornando sua marca visível de maneira positiva e construindo, assim, um relacionamento direto com o consumidor. O lucro também é inegável — por abranger vários tipos de público, a exposição das marcas promove um grande aumento nas vendas dos patrocinadores.

Além disso, o marketing esportivo é essencial para custear os treinos do atleta ou da equipe, podendo elevar exponencialmente seu desempenho e aumentar as chances de sucesso e premiações nas modalidades.

Quais são os riscos envolvidos no patrocínio de entidades esportivas?
Muitos. A CBF, por exemplo, é a instância máxima do futebol brasileiro e os casos de fraude e lavagem de dinheiro pelos quais seus principais dirigentes estão sendo investigados afeta a reputação das empresas que a patrocinam.

A falta de transparência na prestação de contas da utilização dos recursos de patrocínio, a falta de capacitação do dirigente máximo de organizações esportivas, a vinculação de “contratos de patrocínio” como “contratos de mídia” e a associação da marca da empresa patrocinadora a determinada entidade do esporte constituem grandes riscos a quem quer patrocinar.

A aprovação da Lei Anticorrupção Empresarial (nº 12.846), em 2013, trouxe sanções a instituições que financiam acusados de praticar atos de corrupção. O inciso II do artigo 5 prevê que a empresa que “comprovadamente, financiar, custear, patrocinar ou de qualquer modo subvencionar a prática dos atos ilícitos previstos nesta Lei” poderá ser envolvida num processo. Ainda no âmbito legislativo, o acréscimo do artigo 18-A que modifica a Lei Pelé (9.615/1998) passou a condicionar o repasse de verbas da administração pública a uma série regras, como limitar o mandato dos dirigentes de entidades esportivas, estimular a participação de atletas na gestão de instituições, tornar mais transparentes documentos, relatórios e prestação de contas. A corrupção no esporte estremece a relação de confiança entre empresa e consumidor.

Como as empresas patrocinadoras podem contribuir para a mudança no esporte?
Para evitar esses riscos, é fundamental a criação de processos de mapeamento de riscos e de sistemas consistentes de compliance, que previnam atos ilícitos, tanto internamente quanto nas relações com fornecedores e com outras organizações.

Outro caminho possível é a adesão voluntária a pactos e acordos setoriais que combatam a corrupção. No caso do esporte, em outubro do ano passado, o Instituto Ethos, a Atletas pelo Brasil e o Lide Esporte lançaram o Pacto pelo Esporte.

O Pacto pelo Esporte é um acordo entre os patrocinadores do esporte brasileiro que tem como intuito contribuir para a prática de uma gestão profissional e a construção de um ambiente íntegro entre empresas, clubes, federações e confederações por intermédio de um conjunto de regras que promovem mais transparência para o patrocínio esportivo e incentivam uma melhor governança e gestão das entidades esportivas.

A iniciativa prevê uma série de políticas que fecham o cerco para a corrupção no esporte, como o limite ao mandato de dirigentes esportivos, o estímulo à participação dos atletas na gestão de instituições e em seu sistema eleitoral, o cuidado com a contratação de fornecedores, entre outras medidas. Vinte empresas já aderiram ao acordo, entre elas patrocinadoras e ex-patrocinadoras da CBF, como Itaú, Vivo/Telefônica, P&G e BRF (responsável pela Sadia).

Clique aqui e confira o podcast do nosso diretor-presidente sobre o assunto na rádio CBN!