“RSE en los Medios”: los periodistas y el desarrollo sostenible

Por Adalberto Wodianer Marcondes 

Primera actividad de la Conferencia Internacional 2008 del Instituto Ethos, el debate “RSE en los Medios” llevó más de 250 personas al grande auditorio del Anhembi. Fue un momento de reflexión de los profesionales de comunicación sobre los rumbos del movimiento de responsabilidad social empresarial (RSE) y una oportunidad para evaluar cómo los medios de comunicación cubren el tema. Hubo un crecimiento de los espacios dedicados a la RSE y a la sustentabilidad en la prensa, con la creación de secciones y de cuadernos especiales, además de haber más profesionales interesados y capacitados en esa cobertura. Sin embargo, a pesar de los avances, la comprensión de la transversalidad de la responsabilidad social es aún limitada. También es poco comprendido el modo como el tema agrega valor al negocio de la comunicación.

Al debate que tuvo lugar en el evento, asistieron representantes de los medios de comunicación y de la academia, moderados por Paulo Nassar, director de la Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial (Aberje). Una de las vertientes abordadas por los conferencistas fue la responsabilidad social de las empresas de comunicación no sólo respecto a los lectores, sino también a su público interno. Ignácio Ramonet, director del Le Monde Diplomatique, señaló las políticas de recursos humanos de las grandes empresas de comunicación como un factor importante para la comprensión de la RSE por las empresas. Considera que las empresas de comunicación no están implementando políticas internas de responsabilidad social, lo que hace difícil que las redacciones se aventuren en esa cobertura. Tal opinión la comparte Paulo Nassar, para quien las empresas de comunicación actuales aplican todavía un modelo de gestión del siglo pasado.

Formaron parte del grupo de debatidores, Ramonet, Julio Moreno, ex ejecutivo del Grupo Estado y actualmente coordinador de periodismo de la TV Cultura, Ingrid Bejerman, profesora de periodismo internacional de la Universidad de Concordia, en Canadá, y Pollyana Ferrari, profesora de periodismo digital de la PUC-SP. Para el grupo, la cobertura de los medios sobre RSE enfrenta aún obstáculos de comprensión del tema. Reporteros y editores siguen buscando la pauta fácil, basada en la tragedia y en el espectáculo, sin una reflexión de los impactos de las acciones en otras áreas del conocimiento. “El periodista que escribe sobre economía no hace el enlace de sus pautas con los temas que están en la página del noticiero general”, dijo Pollyana Ferrari. Un ejemplo es la cobertura de la industria automovilística, que muestra el éxito de las ventas, pero no lo vincula al modelo de transporte urbano y al tráfico de las metrópolis.

Ingrid Bejerman sostuvo que hay necesidad de preparar los profesionales de la prensa para un abordaje transversal de los temas. Considera que parte del esfuerzo para llevar los asuntos de sustentabilidad a los medios es deber del periodista, con empeño personal en esa dirección. “La cualificación del periodista no es un papel exclusivo de las empresas, sino, en realidad, es un patrimonio personal, que agrega valor y credibilidad a su trabajo”, dijo. Refleja Ingrid también sobre los condicionantes de las pautas supuestamente impuestas por empresas o anunciantes. “El periodista es un intelectual y debe tener capacidad de hacer sus propias opciones. Si un profesional está seguro del contenido y de la ética de su trabajo, debe hacer valer su opinión”, afirma.

Defiende también este razonamiento el coordinador de periodismo de la TV Cultura, Julio Moreno, que considera que el periodismo vive de buenas historias y de buenos profesionales. “La labor periodística de calidad es la materia prima de las empresas de comunicación”, dice. También mostró que algunos medios están creando espacios para la cobertura de RSE, que en la TV Cultura está representada en programas como Repórter Eco y Balanço Social, además de incorporar las pautas de sustentabilidad en sus noticieros diarios. “La televisión y las nuevas tecnologías, como la Internet, son espacios privilegiados de la pauta especializada”, dijo Julio Moreno. Pollyana Ferrari señaló que estas nuevas tecnologías también son un espacio privilegiado, con mucha interactividad, y el lector no es sólo un “sujeto pasivo”, sino un interlocutor de la noticia. “La noticia actualmente es como si fuera la música en MP3. La gente la descarga, lee y oye lo que quiere, con una valoración del asunto y del autor”, dijo Pollyana. Por esa facilidad de obtener información por múltiples fuentes, el papel del periodista se hace más relevante, explica Ingrid Bejerman. Considera que los medios alternativos cumplen una función central en el debate,  cuando se trata de una pauta innovadora. “Los periodistas deben estimular el pensamiento, el raciocinio crítico, y mantener viva la labor de  investigación”, explica.

El debate RSE en los Medios, ya tradicional en las conferencias del Instituto Ethos, ha reunido algunos de los más importantes nombres de la cobertura de RSE en la prensa brasileña. Amélia Gonzalez, editora del cuaderno “Razão Social”, del diario O Globo, dijo que los medios necesitan avanzar mucho todavía respecto al estímulo al lector y a la reflexión sobre sustentabilidad. Consideró que el espacio proporcionado por Ethos es importante y que se debe  aprovecharlo para construir un puente entre los medios y las empresas que están en la vanguardia del movimiento.

Silvia Marcuzzo, free lancer de diversos medios y reportera de la EcoAgencia, de Porto Alegre, subrayó que el tema de la responsabilidad social sólo va a conseguir más espacio en la prensa cuando haya un convencimiento de los editores y de los dueños de las empresas de comunicación. “Son pocas familias”, dijo. Diversos periodistas presentes al debate compartieron la misma opinión.

Paulo Itacarambi, vicepresidente ejecutivo del Instituto Ethos, que encerró el debate, destacó la importancia de los medios como aliados en la transformación de los paradigmas de producción y consumo necesarios para la construcción de un nuevo modelo de desarrollo económico y social. “La información es la clave para la transformación”, concluyó.

 

> Home