“A ‘agenda além do verde’ é a grande oportunidade para as empresas nos próximos 20 anos”, diz o presidente do programa Enterprise for Sustainable World.

No dia 6 de outubro, durante a HSM Expomanagement 2012, Stuart Hart, professor de Empresas Globais Sustentáveis e de administração da Johnson School of Management, na Cornell University (EUA), deu uma palestra no auditório Estação do Conhecimento Sustentabilidade em Foco, a convite do Instituto Ethos, curador do espaço. O tema foi “A Inovação Necessária: Além da Ecoeficiência”.

Depois da palestra para uma numerosa plateia, Hart conversou com o Instituto Ethos sobre sua teoria de O Capitalismo na Encruzilhada, título de seu famoso livro, e sobre os desafios que as empresas devem enfrentar nos próximos 20 anos para de fato serem agentes de um desenvolvimento genuinamente sustentável.

Leia, a seguir, o nosso bate-papo.

Instituto Ethos – Por que a ideia de “capitalismo na encruzilhada”, como o senhor afirma em seu livro?
Stuart Hart – Eu realmente acredito nessa encruzilhada. Todo o conceito de fazer negócios sob a perspectiva capitalista está em processo de redefinição. O que quer dizer que ou as empresas criam novas estratégias ou elas não sobreviverão. Portanto, criar novas estratégias é a chave para essa transformação.

IE – Se é assim, qual será esta grande transformação que acontecerá com as empresas do século XXI?
SH – Considerando que nos últimos 20 anos a atenção do mercado era, basicamente, dirigida à parte da população com maior poder aquisitivo e que, depois da crise de 2008, as economias ricas quebraram, o público-alvo das empresas mudou. Antes, a maior parte das companhias se utilizava da política de vendas que eu chamo de “tiro de espingarda”, ou seja, tem somente um alvo. Hoje, muitas dessas empresas já procuram comercializar para outros públicos, principalmente para os da base da pirâmide, também conhecido como população de baixa renda. Esta já é uma considerável transformação, pois as empresas tiveram de repensar o seu negócio. Contudo, como eu disse, eu acredito que a transformação será bem maior nos próximos 20 anos. Se quisermos caminhar para um mundo mais sustentável, teremos de crescer em igualdade. E pense que, neste momento global, o Brasil é o único país que está conseguindo diminuir suas desigualdades. Assim, a grande transformação da empresa no século XXI reside em focar na criação de novos modelos de processo baseados em novas tecnologias, as tecnologias verdes. Será uma grande oportunidade de reestruturação para negócios já existentes e, mais ainda, para empreender novos negócios que se apoiarão totalmente nessas novas tecnologias.

IE – Como um desafio dessa dimensão pode ser uma grande oportunidade para as empresas e qual a sua opinião sobre o melhor modo para elas se adaptarem a tamanha mudança?
SH – Eu chamo a agenda de negócios dos últimos 20 anos de “agenda verde”. E de “agenda além do verde” as demandas do mundo empresarial dos próximos 20 anos. A grande oportunidade para as empresas está nessas demandas futuras, ou seja, na “agenda além do verde”. Trata-se de uma mudança de foco. Em vez de colocar a atenção em melhorias do mercado atual e seus processos, a empresa deve focar na criação do mercado “de amanhã” (que ainda está por vir) e como conseguir tecnologias verdes para viabilizá-lo. Deve considerar que no mercado “de amanhã” deverão ser incluídos aqueles consumidores que até então estavam do lado de fora. E que para isso deverão fazer parcerias jamais consideradas, envolver stakeholders nesse processo e, acima de tudo, pensar em necessidades diferentes das que existiam antes. As empresas devem trabalhar mais o seu lado empreendedor, em reestruturação ou mesmo em algo completamente novo. É essencial que o façam por meio de novas estratégias, como melhor design dos produtos, maior eficiência energética, entre outras, focando em mercados, tecnologias, stakeholders, parcerias e necessidades emergentes.

IE – O senhor participou da Eco-92 e da Rio+20. Como compararia esses dois eventos?
SH – Vinte anos atrás, na Eco-92, os governos e os políticos em geral participaram com grandes ideias e tiveram um papel importante nas decisões tomadas durante o evento. Foi o primeiro encontro para se discutir mudanças climáticas. Já neste ano, a Rio+20 foi o inverso. Tanto que muita gente apelidou o documento oficial “O Futuro Que Queremos” de “O Futuro Que NÃO Queremos”. Pouca coisa se decidiu ali. Todavia, se as poucas decisões tomadas durante a Rio+20 desencorajaram muitos, as discussões dos eventos paralelos foram um ótimo acontecimento. Esses se tornaram uma espécie de evento principal para inúmeros empresários e empreendedores. Eu acho até um pouco assustador a influência que o setor privado teve na definição da agenda mundial. As ONGs também participaram deste processo, mas, não tendo o know-how empresarial, tiveram menor influência.

Por Ana Rosa Colhado, para o Instituto Ethos