Eixo temático
• Público Interno
• Comunidade e Sociedade
• Cadeia de Valor
Data de início
2008
Principal objetivo da prática
Institucionalizar a cultura da escuta, do diálogo e da cocriação para incluir os feedbacks das partes interessadas no processo de gestão corporativa e aumentar o estímulo ao estabelecimento de relações que permitam a evolução dos indivíduos, da organização e da sociedade.
Motivação
Presente na Razão de Ser e nas Crenças da Natura, as relações sempre foram direcionadoras da atuação da empresa. Com o crescimento e a evolução da organização ao longo dos anos e com as aceleradas mudanças da sociedade, surgiu o desejo de intensificar ainda mais esse posicionamento, a partir da estruturação de um processo de gestão das relações que colocasse como centro a voz dos públicos que se relacionam com a marca.
Descrição da prática
Desde 2008, a Natura tem desenvolvido um processo de diálogo formalizado com seus públicos de relacionamento. O primeiro painel de diálogo presencial gerou insumos para a construção da matriz de materialidade da empresa e para a revisão do trabalho de mapeamento dos públicos. Como resultado, a Natura selecionou alguns públicos prioritários para focar a gestão da Qualidade das Relações e alocou um gestor para o relacionamento estratégico com cada um desses grupos.
Em 2009, foram realizados nove painéis para aprofundar o entendimento das questões que impactam o relacionamento com
cada um dos públicos prioritários. A partir de 2010, os 22 painéis de diálogo ganharam caráter multistakeholder, passando a reunir diversos públicos na discussão de temas e projetos estratégicos para a Natura. Essa escolha proporcionou interações mais ricas, pois permitiu a intensificação da troca entre diferentes atores envolvidos com os temas. Em 2011, também com foco na cocriação de soluções conjuntas para temas e projetos estratégicos, os 23 painéis tiveram como foco aprofundar as discussões com os grupos de stakeholders.
As evoluções trazidas por esse desafio formam a estruturação de trabalhos prévios de diálogo e escuta antes dos movimentos de engajamento presenciais e o desenho de modelos contínuos de engajamento e relacionamento.
Atualmente, o processo conta com duas categorias de painéis de diálogo:
• Diálogos com foco em um público de interesse, visando a questões de relacionamento;
• Diálogos sobre outros assuntos considerados estratégicos pela organização.
Os processos de engajamento são facilitados pelos colaboradores da Natura ou por consultores especialistas e a consolidação dos resultados conta com o apoio do gestor responsável pelo relacionamento com o público em questão ou pelo tema discutido. Essas informações são utilizadas para conduzir as questões que originaram a necessidade do movimento de engajamento.
Não há um método específico para selecionar os participantes de cada público para os painéis, pois cada assunto a ser tratado tem uma necessidade diferente. Em alguns encontros de engajamento, por exemplo, a Natura organizou reuniões on-line antes da realização dos painéis presenciais para identificar pessoas que poderiam contribuir mais.
Em paralelo aos encontros presenciais, a empresa ampliou o processo de engajamento dos públicos por meio virtual, com vantagens como maior alcance geográfico e apoio à redução de custos e impactos advindos da realização de painéis de diálogo presenciais.
Para atender a essa modalidade, uma série de ações foi implementada para a construção conjunta de temas e projetos prioritários, por meio de ferramentas como os webcasts e wikishops.
Parceria
• Consultorias em Sustentabilidade: Reos Partners e Ekobé.
• Consultoria em Design Thinking: Insitum.
• Consultoria em processos de engajamento: CoCriar.
• Consultoria em inteligência coletiva e tecnologia: Educartis.
Investimento
Os recursos monetários destinados às atividades de engajamento de públicos dependem da quantidade de processos planejados e implementados.
A área de Qualidade das Relações na Natura, que é guardiã dos processos de engajamento de públicos, é formada por cinco colaboradores – um gerente geral, um gerente focado no tema, um analista, um estagiário e um jovem aprendiz.
Para a organização logística dos encontros, normalmente são envolvidos parceiros externos que apoiam a organização de eventos.
Resultados e benefícios
Os resultados gerados pelos movimentos de engajamento de públicos são utilizados para apoiar a construção e/ou melhoria de temas e relações da Natura e incorporados no plano estratégico da empresa do ano seguinte, que é baseado nos direcionamentos estruturados a partir de um diagnóstico interno e externo sobre as relações. Alguns exemplos de processos construídos a partir dessa prática são:
• A cocriação de ações que dão suporte à agenda do consumo consciente;
• A definição da posição da Natura com relação ao uso sustentável da palma e mapeamento (em parceria com fornecedores) de suas externalidades na cadeia de produção;
• A cocriação de ações para o relacionamento com as comunidades do entorno dos locais onde a Natura está instalada;
• A coconstrução da visão de futuro de algumas categorias de produtos cosméticos como cabelos, corpo, barba etc.
Com a consolidação do processo de gestão das relações, a ideia é realizar processos de diálogo e cocriação contínuos, ampliando cada vez mais a possibilidade de aprofundamento das discussões e contribuições dos públicos, o que traz dois outros desafios: como incorporar na empresa os aprendizados dos processos de engajamento e como medir resultados e valor agregado.
Contato
Nome: Milca Tavares
E-mail: [email protected]
Dados da empresa
Nome: Natura Cosméticos
Setor: Cosméticos
Porte: Grande
Localização: São Paulo
Website: www.natura.net
