O Akatu, que nasceu em 2002, é uma organização sem fins lucrativos focada na conscientização e mobilização da sociedade para o consumo consciente.

Por Jorge Abrahão*

O desafio da sustentabilidade envolve muitos atores – governo, sociedade e empresas – e não é uma tarefa individual ou isolada de um dos setores. Para se construir uma sociedade justa, igualitária e sustentável, é imprescindível que cada um deles esteja envolvido e atuante na mobilização de seus públicos.

O Instituto Ethos trabalha na mobilização das empresas, ajudando-as a transformar a gestão dos seus negócios para, com isso, se tornarem mais sustentáveis e atuantes na construção de uma nova sociedade. Todavia, não tem como existir uma empresa responsável se não houver consumidores responsáveis e conscientes de seu papel nessa nova economia.

Como o Ethos não poderia cuidar desses dois setores, ele contribuiu para a criação de uma instituição que estivesse atenta ao consumo sustentável e se posicionasse perante a sociedade, auxiliando o consumidor a entender seu papel e os impactos que suas escolhas podem acarretar. Assim, surgiu o Instituto Akatu, uma organização sem fins lucrativos focada na conscientização e mobilização da sociedade para o consumo consciente.

História

O Instituto Akatu foi criado no ano 2000, dentro do Instituto Ethos. A ideia que impulsionou sua fundação e ainda hoje permanece é de que o consumidor é um importante indutor da maneira como as empresas atuam. E um consumidor consciente – aquele que entende e valoriza as ações de gestão responsável das empresas – é protagonista na mudança.

A palavra “akatu” vem do tupi e significa semente boa e mundo melhor. E é com o pensamento de se criar um mundo melhor e plantar uma semente boa nos consumidores que o Instituto Akatu defende o consumo sustentável como principal instrumento para a transformação do mundo e tem a convicção de que o caminho para o mundo sustentável está contido nos gestos cotidianos de cada pessoa.

Para o Akatu, qualquer consumidor pode contribuir para a sustentabilidade do planeta por meio de suas escolhas de consumo, pois o impacto delas determina as características do mundo em que vivemos. Ao decidir sobre as seis dimensões do consumo – por que comprar, o que comprar, como comprar, de quem comprar, como usar e como descartar o que não serve mais –, o consumidor está “votando” no mundo em que quer viver. Ao consumir, as pessoas podem usar seu poder de escolha para maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos, assumindo assim seu papel de protagonista na construção de um mundo melhor.

Neste ano, o Instituto Akatu comemora 10 anos de muito trabalho e conquista. Ao longo desse tempo, a organização realizou muitas campanhas para sensibilizar os consumidores e perceber como eles viam a responsabilidade social empresarial.

Estratégias e atividades

O Akatu foca suas atividades na mudança de comportamento do consumidor. Com esse objetivo, o instituto tem como estratégia estruturar suas atividades dentro de duas frentes de atuação: a educação e a comunicação.

O trabalho de comunicação é realizado por meio da internet, de empresas disseminadoras, da publicidade e da mídia, no sentido de divulgar o conceito e as práticas do consumo consciente. A mídia é uma das grandes aliadas na difusão do consumo consciente. O Akatu busca continuamente estreitar os laços e estabelecer parcerias com os meios de comunicação, a fim de que usem sua credibilidade para informar, educar e despertar a consciência dos indivíduos, por meio de entrevistas, artigos e reportagens sobre o consumo consciente.

O trabalho de educação é desenvolvido pelo Akatu junto a comunidades, a funcionários de empresas e a instituições de ensino. Esse trabalho é realizado por meio de palestras de sensibilização, da capacitação de formadores de opinião para serem multiplicadores do consumo consciente e da sistematização dos conteúdos, materiais, metodologias e processos utilizados, de modo a levar esse trabalho a uma larga escala.

Ações

Logo no início de suas atividades, o Akatu realizou pesquisas que constataram que os consumidores não conseguiam estabelecer vínculos entre o produto que eles compravam e a empresa que o produzia. Com isso foi possível perceber que o interesse do consumidor pela sustentabilidade se limitava a acreditar que era responsabilidade apenas do governo e de empresas, pois ele não se via como agente importante nesse caminho pela sustentabilidade.

Baseado nisso, o instituto passou a realizar campanhas para que o consumidor pudesse entender o papel que ele tinha sobre a atuação das empresas e o quanto sua mudança de atitude seria fundamental para a sustentabilidade.

Assim surgiu, no inicio de 2002, o primeiro grande resultado dos trabalhos do Akatu, a cartilha “Sou + Nós”. Essa publicação trata dos impactos do consumo de água, energia e descarte de lixo sobre a sociedade e o meio ambiente. Nela o Akatu propõe 14 ações para melhorar o mundo, como por exemplo:
– Fechar a torneira ao escovar os dentes. Cada vez que sete pessoas fecharem a torneira para escovar os dentes estarão economizando mais de 120 litros de água tratada por dia, o que é suficiente para atender às necessidades diárias de uma criança;
– Economizar papéis. Se 20% da população brasileira reduzissem em um quarto seu consumo de papel, seriam poupados por mês cerca de 95 hectares de florestas, o que equivale a 116 campos de futebol.

Logo em seguida, foi desenvolvido um trabalho para perceber o grau de consciência do consumidor em relação aos seus hábitos diários, surgindo assim, em 2003, o Teste do Consumidor Consciente (TCC), um questionário composto de 13 perguntas que classificam o grau de consciência do consumidor em relação à sustentabilidade, como nos exemplos a seguir:
– Costumo ler atentamente os rótulos antes de decidir uma compra – sempre, raramente ou nunca;
– Em minha casa separo o lixo para a reciclagem – sempre, raramente ou nunca;
– Quando possível utilizo o verso das folhas de papel – sempre, raramente ou nunca;
– Fecho a torneira quando escovo os dentes – sempre, raramente ou nunca;
– Apago as lâmpadas de ambientes desocupados – sempre, raramente ou nunca;
– Planejo compras de alimentos e roupas – sempre, raramente ou nunca.

Percepção do consumidor

Nessa mesma época, o Akatu começou a editar, em parceria com o Instituto Ethos, a publicação Percepção do Consumidor sobre a Responsabilidade Social Empresarial, numa série cujo último lançamento foi 2010.

Nesse ano, a pesquisa constatou, por exemplo, que os comportamentos considerados sustentáveis que têm mais adesão do consumidor são os que mexem diretamente com o orçamento doméstico: apagar a luz em ambientes vazios, fechar a torneira enquanto escova os dentes e o chuveiro, enquanto se ensaboa, e assim por diante. Esse consumidor tem alta expectativa na ação do Estado e também na atuação das empresas. Ele quer que o Estado obrigue as empresas a atuar de maneira a ajudar a construir uma sociedade melhor e que as empresas adotem ações responsáveis que beneficiem a sociedade, mesmo que não estejam previstas em lei.

A pesquisa Ethos-Akatu mostrou também que existe uma diferença entre as prioridades dos consumidores e as práticas das empresas. Por exemplo: 80% dos consumidores valorizam as práticas relativas às relações do trabalho, principalmente aquelas que promovam a diversidade de gênero e raça, bem como a igualdade de oportunidades e de salários. Estas práticas são prioritárias para 44% das empresas ouvidas no levantamento Ethos-Akatu.

A pesquisa mostra também que a fatia dos consumidores conscientes permanece em 5% da população brasileira. Entretanto, houve crescimento (de 25% para 37%) do segmento mais distante do consumo consciente, o grupo chamado de “indiferente”. Dos entrevistados, 56% dizem que nunca ouviram falar em “sustentabilidade”, o que nos aponta para o desafio de traduzir melhor esse termo para a população em geral.

O Akatu também publicou uma série de pesquisas que ajudaram a entender e mensurar melhor o grau de consciência dos consumidores. Entre elas, estão: “Os jovens e consumo sustentável”(2002); “Descobrindo o consumidor consciente” (2004); e “O consumidor brasileiro e a sustentabilidade” (2010). Todas as pesquisas, publicações e outros conteúdos produzidos pelo Akatu estão disponíveis para consulta e impressão gratuitas no site www.akatu.org.br.

Decálogo da Produção Responsável e do Consumo Consciente

Pesquisas indicam que já consumimos 50% mais recursos naturais do que o planeta é capaz de gerar, sendo que, desse consumo, 78% é de responsabilidade de apenas 16% da população mundial. Se o mundo todo consumisse como esses 16% mais ricos, seriam necessários cinco planetas para dar conta da demanda.

Com esses dados em mente e pensando em uma maneira de reverter ou pelo menos minimizar esse quadro, ficou clara a necessidade de uma referência concreta sobre quais caminhos seguir para que tanto a produção, quanto o consumo se tornem mais sustentáveis. Para fornecer essa orientação foi criado o Decálogo da Produção Responsável e do Consumo Consciente, que propõe um modo de produção e consumo que valorize:

1. Os produtos duráveis mais do que os descartáveis ou os de obsolescência acelerada – como já acontece com a substituição das sacolas plásticas descartáveis por sacolas retornáveis e duráveis;

2. A produção e o desenvolvimento local mais do que a produção global – como as organizações comunitárias na produção e comercialização de produtos típicos regionais;

3. O uso compartilhado de produtos mais do que a posse e o uso individual – como as bicicletas compartilhadas em diversas grandes cidades, inclusive em São Paulo, que ficam disponíveis para retirada e devolução em pontos estratégicos;

4. A produção, os produtos e os serviços social e ambientalmente mais sustentáveis – como hoje já ocorre com o selo Procel, que certifica eletrodomésticos que gastam menos energia;

5. As opções virtuais mais do que as opções materiais – como livros, discos e filmes baixados em aparelhos MP3, em vez da versão material;

6. O não desperdício dos alimentos e produtos, promovendo o seu aproveitamento integral e o prolongamento da sua vida útil – como acontece nos brechós de roupas usadas;

7. A satisfação pelo uso dos produtos e não pela compra em excesso – como fazem aqueles que mantêm seus celulares por anos e não os trocam a cada novo lançamento;

8. Os produtos e as escolhas mais saudáveis – como os orgânicos disponíveis em feiras e supermercados;

9. As emoções, as ideias e as experiências mais do que os produtos materiais – como as viagens propostas por agências que oferecem vivências por meio de visitas participativas e educativas; e

10. A cooperação mais do que a competição – como ocorre com empresas do setor varejista que praticam uma logística colaborativa para melhorar o nível do serviço e reduzir custos e emissões de CO2.

Com o engajamento de todos, os caminhos indicados permitem construir uma nova sociedade de consumo e um novo modo de produção que atendam ao bem-estar de toda a humanidade com muito maior eficiência no uso dos recursos naturais, por meio de negócios social e ambientalmente mais sustentáveis, que podem resultar em uma rentabilidade justa para o capital, visando uma sociedade mais humana, com maior equidade e justiça social.

* Jorge Abrahão é presidente do Instituto Ethos.