Pesquisa da Merco sobre reputação das empresas mostra que quem investe em responsabilidade social ganha reputação e valor de mercado.
Por Paulo Itacarambi*
A empresa Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) realiza, desde 2011, um levantamento sobre reputação das empresas que atuam em nove países ibero-americanos. Este ano, é a primeira vez que o Brasil foi incluído no levantamento. Assim, tanto foram ouvidos cidadãos brasileiros quanto avaliadas empresas nacionais.
O resultado foi interessante: das cem empresas com melhor reputação no Brasil, 52 são brasileiras, 23 dos Estados Unidos e 18 da União Europeia.
Participaram da pesquisa mais de 1.700 pessoas, entre segmentos da sociedade civil (população em geral, associação de consumidores, ONGs), observadores e especialistas do segmento de atuação (analistas financeiros, jornalistas econômicos) e representantes do mercado (sindicatos, diretores do setor e da própria empresa). Cada um deles respondeu a um questionário com critérios pertinentes à sua função social —sindicatos julgaram a qualidade do emprego na companhia; ONGs avaliaram seu compromisso com a responsabilidade social; os analistas financeiros, resultados econômicos; jornalistas, a transparência efetivamente praticada; e assim por diante.
A reputação das empresas foi avaliada levando-se em conta sete dimensões: produtos e serviços; inovação; desempenho financeiro; responsabilidade social; ambiente de trabalho; visão e liderança; e governo de sociedade.
Para verificar se a reputação mantém relação com a responsabilidade social, a revista Exame solicitou que a Merco aprofundasse a pesquisa nos itens de governança e responsabilidade social. E isso foi feito. Com a ajuda do Ibope, a Merco mediu com os seguintes critérios: comportamento ético; transparência e boa governança; responsabilidade com funcionários; compromisso com o meio ambiente; e contribuição à comunidade.
Comparando os resultados das vinte melhores em reputação e em responsabilidade e governança, temos o seguinte:
No ranking da reputação, há treze empresas brasileiras entre as vinte melhores, um número recorde na pesquisa Merco. Nos outros países onde a empresa realiza esse levantamento, o número de multinacionais supera o de empresas nacionais em reputação.
No ranking da responsabilidade social, a presença das empresas nacionais é ainda maior: são dezesseis em vinte. Outro aspecto que chama a atenção é a semelhança entre as duas listas. Os seis primeiros classificados são os mesmos, com alguma troca de colocação.
O que esses resultados significam?
Essa pesquisa mostra algo que os analistas financeiros já vinham apontando há alguns anos: quem investe em responsabilidade social ganha reputação e valor de mercado. Hoje, o que faz a diferença numa empresa é o que se chama de “valor intangível”, que não se mede, ou, como diz aquela propaganda de cartão de crédito, “não tem preço”.
Esses valores intangíveis, hoje em dia, representam 70% do valor de uma empresa. Portanto, quando se investe em RSE, também se investe nesses intangíveis.
E o que é RSE, sob esse ponto de vista? É a maneira de a empresa ajudar a melhorar a sociedade, por meio do negócio. Quando adota a gestão socialmente responsável, de forma estruturada e permanente, ganha reputação.
O que é a reputação?
Numa explicação bem simples, é a opinião que o público constroi a respeito de uma pessoa, um grupo ou uma organização. No caso da reputação corporativa, ela é construída pelas partes interessadas da empresa, por meio das experiências vividas pelo consumo dos produtos, pelo impacto das ações da empresa e pela comunicação institucional.
A reputação da empresa ajuda a aumentar o valor da marca.
A Natura, por exemplo, que lidera os dois rankings da pesquisa Merco, foi considerada pela consultoria Interbrand a marca mais valiosa do varejo no Brasil, com valor de US$ 3,91 bilhões. No ranking geral, a marca mais valiosa do Brasil é a do Banco Itaú, com R$ 22 bilhões.
De acordo com a Interbrand, a marca mais valiosa do mundo é a da Coca Cola, avaliada em US$ 77,83 bilhões.
* Paulo Itacarambi é vice-presidente executivo do Instituto Ethos.
